Quanto può valere un paio di jeans?

Nel 1847 un commerciante emigrato dalla Germania di nome Loeb, terzogenito della famiglia Strauss, dopo la morte del padre salpa per San Francisco per fare fortuna. Stabilitosi nella nuova città, apre una filiale dell’azienda di famiglia, già operativa nel settore della merceria a New York.

Levi - nel frattempo Loeb si era cambiato nome - oltre a vendere tessuti, nel tempo libero cominciò a fabbricare dei pantaloni molto resistenti, realizzati addirittura a partire da tendoni per carro e pensati appositamente per durare a lungo.

Sono i precursori dei moderni jeans, delle salopette e dei pantaloni in denim, che noi tutti amiamo indossare ancora oggi a distanza di un secolo e mezzo.

Levi andava a proporre i suoi pantaloni ai minatori, personalmente con un carro da una miniera all’altra, per cui aveva sempre ben chiara la situazione riguardo la richiesta di abiti da lavoro, e presto intuì di avere per le mani un imponente business.

Si deve a Jacob Davis, sarto del Nevada e già cliente di Levi, l’aggiunta preziosa dei rivetti in rame per rinforzare i punti di maggiore usura, come ad esempio le tasche. Dato che Davis non aveva i 68 dollari necessari per brevettare l’ingegnosa ed utilissima idea, trovò in Levi un partner per fare decollare il progetto: i due si misero in società ed il 20 maggio 1873 fu brevettato il primo moderno jeans in denim – n. brevetto 139,121 – stabilendo l’inizio ufficiale della lunga storia della Levi Strauss & Co.

Inizialmente i jeans erano fatti di cotone pesante marrone cachi, ma presto questo tessuto fu sostituito con una tela francese blu scuro, di nome “De Nimes” e in seguito americanizzato Denim,  molto più resistente e morbida a contatto con la pelle (il termine blue-Jeans si ritiene provenga direttamente dalle parole “bleu de Génes”, ovvero blu di Genova in francese, dove già da diversi anni venivano prodotti dai marinai genovesi dei pantaloni simili anche per colore, ottenuti dalle vele delle navi).

I jeans più amati del mondo hanno attratto estimatori e clienti in tutte le epoche ed in tutti i luoghi: nel 900 nel giro di poco tempo passarono dall’essere indumento di lavoro per operai, allevatori di bestiame, minatori ad abito di moda.

Arriva poi il momento della produzione dei jeans in forma industriale, con l’aggiunta della seconda tasca posteriore, dei passanti per la cintura e la cerniera lampo al posto dei bottoni. Ma la vera e propria invasione del mercato in Europa e soprattutto in Italia, sempre all’avanguardia nel modo di vestire, avvenne solo grazie all’avvento del cinema americano degli anni ‘50 e ‘60: i giovani impazzivano per i jeans indossati dagli idoli del rock&roll e del cinema, come James Dean, Marlon Brandon, Elvis Presley e tanti altri, protagonisti delle scene del momento e tra i più desiderati ed invidiati al mondo.

La smania per questo capo rivoluzionario, diventato un vero e proprio status symbol, era talmente inarrestabile che quando scadde il brevetto (intorno al 1920) e sul mercato arrivarono altri produttori del tessuto denim, il valore e la popolarità del marchio Levi’s crebbe ancora di più: d’altronde si sa, chi arriva primo in un campo ancora acerbo riguardo a usi e costumi delle persone, difficilmente viene sorpassato dagli imitatori successivi.

Il marchio Levi’s poteva dormire sonni tranquilli: nessun altro indumento aveva mai assunto una tale rilevanza nell’immaginario comune per la sua utilità e popolarità al tempo stesso. Non a caso, il Time ha eletto il modello Levi’s 501 come il più importante capo di moda del XX secolo.

Fu così che nel 1971 il marchio Levi’s arriva a quotarsi in Borsa per la prima volta sotto la guida della famiglia Strauss, che mantenne una quota di maggioranza.

Da lì però gli affari iniziarono ad andare male e culminarono nel delisting nel 1984 ad opera dei discendenti del fondatore.

Dopo aver sfiorato la bancarotta nel 2003 per il forte indebitamento, bisognerà aspettare fino al 2011 per LA SVOLTA: Charles Bergh diventa amministratore delegato della società dopo una carriera in Procter&Gamble e il marchio torna a brillare.

Oggi Levi’s è nuovamente in crescita: il 2018 è stato l’anno record per fatturato a oltre 5,5 miliardi di dollari con 285 milioni di dollari di utili e la società sta ampliando ulteriormente il suo potenziale e il suo raggio d’azione.

La società ha anche dichiarato l’intenzione di sostituire entro il 2020 gli operai con robot laser per alcune specifiche attività: questi nuovi macchinari andranno a svolgere di fatto mansioni effettuate prima a mano, aumentandone sia la qualità che la tempistica di produzione ed evitando anche il contatto degli operai con sostanze chimiche dannose - l’azienda ha precisato che non ci saranno tagli al personale, che verrà distribuito in altri settori.

Il 21 marzo 2019 è un’altra data storica per Levi’s. Dopo 35 anni di assenza dalla prima quotazione, torna a Wall Street: fuochi artificiali già in apertura e un rialzo del 32% nel primo giorno di quotazione a 22,22 dollari per azione, sopra i 17 dollari fissati nell’IPO e i 14-16 precedentemente annunciati.

Questo significa che tutti volevano comprare le azioni Levi’s al loro ri-debutto.

A Wall Street per l’occasione erano tutti vestiti in jeans quel giorno, un’immagine che passerà alla storia.

Chi segue le IPO (initial public offering) sa bene che statisticamente l’azione il primo giorno di quotazione tende a salire, avendo i riflettori puntati contro e l’appetito vivo dei compratori a fare da volano. Chi sa operare in queste situazioni con la giusta fermezza e velocità, solitamente porta a casa buoni risultati intraday con poca fatica e bassissimo rischio, perché, in un giorno eccezionale e memorabile come quello della prima campanella, vigono delle dinamiche specifiche che non sono più replicabili nei giorni successivi e che hanno molto a che fare con l’emotività dei partecipanti.

Nel caso di Levi’s, come in ogni altro caso in cui si quotano brand con connotazioni storiche e di vissuto fortemente significative per la collettività, gli effetti dell’emotività si moltiplicano all’ennesima potenza: Levi’s è SPECIALE PER TUTTI NOI, rievoca in noi sensazioni di appartenenza e ricordi carichi di emozioni, nostalgia, frammenti di vita vissuta. Quanto incide l’ancora di un ricordo romantico o di un episodio spiacevole nella percezione che abbiamo di un marchio quando stiamo per compralo in Borsa?

Quanta di questa emotività si riflette poi sul valore dell’azione in borsa? Fattore questo di cui ogni investitore deve tenerne conto

Sentirsi partecipi di una società che ha realizzato IL sogno, anche solo in piccola parte, contribuisce ad infiammare gli animi e di conseguenza la corsa agli acquisti sui book di negoziazione.

Le nostre decisioni di acquisto (e di vendita) sono dettate da profondi ed ineliminabili processi e meccanismi, di cui spesso non siamo neanche consapevoli. Questo accade perché siamo progettati secondo due sistemi, uno più lento e riflessivo, responsabile delle nostre scelte oculate, ed un altro, decisamente più rapido e approssimativo e molto più soggetto a commettere errori. Entrambi sono indispensabili e necessari per la nostra sopravvivenza, tuttavia tante volte prendiamo decisioni illogiche e  sbagliate per via dell’utilizzo di scorciatoie di pensiero, che il nostro cervello prende in automatico per risparmiare energia.

Probabilmente non tutti i compratori di Levi’s che hanno fatto schizzare il titolo al rialzo di oltre il 30% il primo giorno di negoziazione hanno di fatto studiato nel dettaglio i dati di bilancio!

Quando la nostra attenzione cade su una IPO di un brand così iconico e impattante, con una personalità così potente, l’interesse e la corsa agli acquisti hanno una componente solo in minima parte razionale (operatori esperti a parte).

Il grosso del lavoro lo fanno le euristiche a monte, cioè quei meccanismi mentali rapidi che ci vengono in aiuto per facilitarci e velocizzarci le decisioni: la familiarità per il marchio leggendario ci fa affezionare in automatico al brand, ce lo fa sembrare più vicino, più comprensibile e a volte anche meno rischioso, solo perché è nel nostro vissuto – in questo caso anche nel nostro armadio.

Un mix di storia e mito, di realtà e di percepito hanno portato il valore dei jeans Levi’s alle stelle!

Alcuni collezionisti sono disposti a pagare cifre esorbitanti per modelli del passato semi-introvabili: nel 1993 due allevatori ritrovarono un paio di jeans in una città di minatori del Nevada - i famosi Nevada Jeans – che vennero acquistati dalla Levi’s stessa nel 2001 su eBay per la modica cifra di $ 46.532,00. Non è stato un caso isolato: nel giugno 2005 vengono venduti all’asta ad un anonimo collezionista giapponese un paio di jeans Levi’s 501, ritrovati anch’essi nel 1998 in una miniera di argento abbandonata in California, per $ 60.000,00 (si sessantamila!!), entrando a pieno titolo nel Guinness dei Primati.

In pochi probabilmente saranno disposti a spendere cifre del genere, ma è anche vero che in pochi sanno resistere al fascino di un bel paio di Levi’s 501!

Ben tornata in Borsa LEVI’S, buone contrattazioni!

Luana Velardo

Bankarate – l’Attualità